编者按：民以食为天，2月10日上海大部分企业复工后，去哪吃饭就变成了很多上班族首要解决的问题。做商业的看到客流本来应该是高兴的，但在目前抗击疫情的特殊时期，现在排长队，对于商家来说是一个重大的考验。在淮海路有一家老百姓喜欢的老字号、老品牌——光明邨大酒家，为了让餐厅的食客吃得放心，尽全力从自身着手，给顾客创造安全的购物环境。
顾客在光明村大酒楼排队购买食品
从淮海路上一家小点心店做成老字号，光明邨迄今已有七八十年的历史，拥有一千多名员工。作为老字号，光明邨将精力主要放在了传承上，确保原汁原味，留住回头客。原料新鲜、烹饪得法，加上亲民的价格，使得光明邨大酒家人气爆棚，营业额逐年上升，连续两年突破亿元大关。因为传承经典、科学管理、善于创新，光明邨大酒家荣获“国家一级酒店”、“中华餐饮名店”、“上海市著名商标”、“爱心助老特色基地”、“迎世博特色餐厅”、“上海市诚信服务先进单位”、“上海市旅游定点接待单位”、“全国模范职工小家”、上海市“五一劳动奖状”等荣誉称号。而本次新冠疫情对光明邨的品牌发展之路带来了不小的冲击。
一、疫情前光明邨大酒店的品牌战略
1956年10月，淮海食堂在淮海中路588号创立，这家公私合营的食堂主要经营各类大众化点心。1960年1月，淮海食堂变更为国营企业，店名正式改为“光明邨点心店”。1990年7月，为适应淮海中路商业布局调整，光明邨点心店停业改建。1993年12月，全新的光明邨大酒家在原址开张迎客。那时候光明邨还不是现在的大酒店，店招牌还是光明邨点心店。后来，光明邨门口炸过油条、做过油炸的“一口鲜”点心，开过麦当劳，但最有名气的还是精白粉制作的菜馒头、肉馒头、豆沙馒头。因此，以肉包菜包而闻名，以供应特色面点而著称的光明邨成为了“上海市饮食公司传统面点定点供应单位”。再后来，随着家家户户的生活条件改善了，市民们开始喜欢买熟菜，光明邨又再次因为卖熟食而爆红，并逐渐发展成为包含多种功能的综合型酒店。
经过数十载的发展，光明邨由小变大、由弱变强，成为市民信赖的餐饮品牌，这离不开其对自身品牌战略的坚持。
品牌定位上，不与“网红”争高下。在餐饮界，“网红”兴起得快、衰落得快，如此迅速的更新换代，但光明邨的粉丝热情不减，而他们的热情却始终集中于传统口味的经典。如何在“网红”盛行的年代，能在坚守住老口味的同时不让食客腻味、留住回头客，在光明邨大酒家谈济萍经理看来，也正是坚持传承上海菜特色获得了顾客的认可，这才是回头客光顾的最主要的原因：“诚信经营是我们一贯坚持的，这诚信落到食物上，无非是让老百姓感觉实在，没有过多的花哨，用餐后，他们回味时能有物有所值的感受。”
品牌管理方面，公司坚持管理创新，以制度建设为抓手不断提升企业管理效益。不断完善各项管理制度，通过强化制度建设提升了企业管理效益。严格规范原材料采购制度，可以利用ERP管理系统的大数据分析功能，精确统计原材料日耗数量，做到按需进货减少库存。仓库采用“六T实物”管理，原材料按类别摆放，先进先出，批次分明，杜绝原材料积压。“民以食为天，食以安为先”，不断增强自律，加强内部管理，为了更高的产品质量、更卫生安全的食品，严守着食品安全这条保障线。进一步，公司可以向“精细化、流程化、连锁规模化经营”的转型突围，把科学化信息技术作为重要工具，进行信息化战略合作，扩张发展奠定科学化的基础，实现从单店作业流程、经营管理、成本核算到总部管理、连锁管理以及切配中心、加工厂、物流配送、集团信息中心等全面信息化管理；
品牌质量方面，公司坚持严格管理产品和服务质量，以保障品牌形象。产品管控方面，努力保证食材新鲜、用料实在。早上，从整块肉分割、绞碎、拌馅，到后期的包捏成形、烘，鲜肉月饼的售卖早已进入良性循环，每天都是卖完，次日都是新鲜的肉做；服务管理方面，假如鲜肉月饼烘焦，向上级汇报，由上级处理，还可以原谅一次，但是鲜肉月饼烘焦后不报告，擅自卖给顾客，受到的处罚就更加严格，发生产品制作不合格时肯定对瞒报、不报所作的处罚要高于制作出差错的。
员工严格控制质量
品牌创新方面，光明邨需要坚持技术创新，以供给侧改革为突破口，不断满足新时期市场需求。不断调整产品结构，加大新品开发力度。创新品牌战略，避免在餐饮市场上的同质化竞争。同质化的竞争是餐饮企业最大的软肋，推进品质的改进与提升，在差异化上做文章，坚持走产品路线，优质的产品是让顾客留下美好印象的最佳切入点。而对于光明邨而言，最好的差异化发展之路就是不断提高产品的味觉水平和价值水平。
老口味抓住老顾客
品牌合作方面，光明邨将传统美食与潮流形象融合在一起，让上海老味道在年轻人中传承。继续联手潮牌营销，光明邨大酒家联手潮牌“YOHO!”推出了鲜肉月饼礼盒，现场烤制的传统鲜肉月饼，搭配由美国纽约艺术家JonBurgerman设计的时尚包装，以生动有趣的形式创造了卡通月饼这一萌感与时尚的形象。在淮海路K11购物中心举办快闪活动，在俄罗斯艺术家Feat的指导下，市民游客设计了专属于自己的鲜肉月饼礼盒。除了围绕月饼本身，光明邨还可以联手“YOHO！”继续推出印着卡通月饼形象的T恤衫和环保袋等周边产品，同样充满着童趣。从而改善消费者在过去在光明邨购买的鲜肉月饼包装相对简单的品牌刻板印象，全新设计的的包装整体风格明朗活泼，更有趣味性。通过这种新颖的呈现方式，使传统品牌被更多年轻人认识、了解并传承下去。
联手潮牌“YOHO!”营销
二、疫情下光明邨大酒家的品牌应对
据光明邨负责人透露，今年春节期间受疫情影响，光明邨的营业额下降了大约50%，但光明邨推出的半成菜品销量陡增，这也让光明邨看到了未来发展的方向。
面对疫情，光明邨大酒家只保留了部分堂吃楼面，并采取多种措施进行疫情防控。光明邨不仅严格按照《餐饮服务食品卫生安全操作规范》，每天进行多次消毒，还严格要求员工每天向公司报备身体情况，一日三测温，早中晚测量体温后再上岗。光明邨积极引导顾客做好自我防护，让每一位顾客都带上口罩，对每个食客量体温，为每名消费者提供免费的免洗手消毒洗手液，劝阻体温超过37.2度的顾客进店堂食。为了让顾客彼此间排队保持好间距，光明邨专门在酒店门口设置了“一米线”，防止出现聚集性感染事件的发生。
在上海疫情呈现良好下降态势后，部分市民防范意识下降，部分光明邨大酒家店面出现了大量客流集中排队购买的情况，此时光明邨根据散装熟食、盒装熟食、鲜肉月饼、半成品点心，四条队伍的实际情况，安排志愿者对消费者进行合理疏导，规劝错峰排队，并要求购买后不停留。目前已每天增派志愿者4-8名，按高峰错时在门口“站岗”，解决最受大家关注的排队问题。如面对大客流或排队人数多，光明邨会劝导部分顾客隔天再来。
据悉，此次增派的志愿者中，酒家主要领导、党员、团员、积极分子身先士卒，以身作则，疏导顾客，维持门口排队秩序，尽最大努力减少顾客的密集程度。除了增加疏导标志，加划“一米线”，增派志愿者外，最近光明邨大酒家在一楼大堂显示屏中滚动播放防疫内容，并新增《温馨提示》。在“一米线”立牌上张贴《温馨提示》内容为疫情高发期，请排队顾客自觉保持一定距离。二楼堂吃的醒目位置也张贴了《温馨提示》，内容包括对角入座，确保距离；建议每桌不超两人；用餐前请洗手消毒；用餐期间勿多交流；口罩佩戴至开始用餐。如今在店中，顾客们彼此间保持距离，不少顾客用餐喜欢“一人一桌”。
面对这次疫情的大考验，光明邨还简化了窗口流程，大大缩短了顾客排队等候的时间，通过增派党员志愿者团队、贴温馨提示和广播小喇叭等方式来维持秩序，为食客建立起安全的“保护线”，从而杜绝了聚集性感染事件的发生，为上海抗“疫”贡献出自己的一份力量。
三、品牌理念与光明邨大酒家的应急战略
品牌已经远远超出了归属于产品整体概念的一个简单组成部分的传统意义，而成为企业战略管理的一项重要内容。因为产品质量的可靠、信誉度高，得到消费者公认，“光明邨”早已脱离具有使用价值的优质产品实体拥有自己的价值，使“光明邨”这个品牌获得了市场的通行证。
目前，全国大部分地区都已进入全面复工复产高峰时期，各地出台了相关疫情防控和经济两头抓的相关政策及复工复产的工作标准指南。在社会各界的共同努力下，在不远的未来，疫情终将过去，而面对今后的品牌发展之路，光明邨也有自己的坚持。
坚持前店后厂、做大做强单店的经营理念。光明邨一楼外卖窗口供应现制特色熟食卤味和各式传统点心有几十种之多，如“中国名菜”酱鸭、“上海名菜”走油蹄髈、酱汁肉、熏鱼，以及上海名特小吃鲜肉月饼等各类点心，由于其熟食品种多、口味好、价格实惠，位居上海滩熟食菜“四大金刚”的榜首。二楼为休闲小吃餐厅，供应各类面点、饮料、茶水等，如“中国名点”蟹粉生煎，“上海名特小吃”鸡汁馄钝、蟹粉小笼及各类现炒浇头面。三楼是宽敞明亮的中餐大厅，以传统本帮菜肴为主，可容纳150人同时就餐。四楼为风格各异的8间包房，供家庭聚会、朋友小酌，特色寿宴特色浓，福、禄、寿三尊老寿星慈眉笑眼迎客到，百岁老人慕名来此做寿。光明邨充分发挥前店后厂的优势，保证现做现卖的新鲜口感，使顾客吃得放心、吃得安全、吃得实惠。
坚持用心、用脑、用情为顾客的服务理念。从门面到后厨，光明邨有60多个摄像头监督服务人员的服务态度。在一楼，特设了两名主管，主要是控制营运状态，保证服务质量。重新装修了三至四楼，对布局和灯光、厨房设施进行调整更新，进一步改善顾客就餐环境。在更新硬件的同时，光明邨还对员工进行业务培训，做到硬件软件同步更新。光明邨的厨师团队实力雄厚，个个擅长烹饪本帮菜，其中大多具有中、高级职称。每个服务员不仅能听懂上海话，还对每位食客非常有耐心，在细节之处体现优质服务。
坚持在传承中创新的发展理念。创新来自行动，而非口号。进一步做大做强光明邨品牌，它来自于从上到下的努力，是每个员工付出的总和，通常，这也意味着要有精准的激励制度，现代的管理制度和人才培养机制。光明邨利用现代餐饮管理模式，优化生产管理，升级服务水平以促使企业华丽转身。光明邨还借助着互联网的影响力，把传统点心结合“网红”渠道掀起热潮，为品牌扩充新的内容和活力，并针对上海光明邨实业总公司光明邨大酒店的商标在“饿了么”“美团”等平台被多家商户假冒使用问题，及时予以查处，保证让消费者能品尝到经典的光明邨特色菜肴和点心。作为一家老百姓喜欢的老字号、老品牌，面对未来，光明邨不断丰富品牌形象，满足消费者的需求而富有市场生命力，还主动承担社会责任，保障消费者安全，树立负责任的品牌形象，彰显着上海餐饮品牌的力量。
来源：《经济咨询》2020年3月20日第1期 （总第24期）
编辑：上海品牌发展研究中心