作为中国最早的品牌发源地和集聚地，上海现有老字号品牌222家，其中商务部认定的“中华老字号”企业180家，为全国数量最多，占全国总数近1/6，同时，上海的中华老字号中，已有65家创立超过100年，如吴良材创立于1719年，王宝和创立于1744年。从上海老字号的行业分布看，零售服务行业占28%，食品加工行业占15%，纺织服装及日用品行业占14%，餐饮服务业占13%，文化艺术服务行业占12%。上海的老字号绝大部分集中在商业领域，也是上海商业最宝贵的资源之一。不仅如此，上海老字号是民族品牌和传统商业文化的代表，是“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌的最重要、最集中的体现。当前，重振老字号不仅有助于全力打响上海“四大品牌”，而且还可以促进上海商业的转型升级。
近几年来，上海市委市政府高度重视上海老字号品牌，也相继出台了一些政策和措施来重振上海老字号，但是从总体上看，上海老字号的发展仍然面临一些困难和问题：一是一些老字号企业管理体制、机制僵化，传承和创新的意识、动力不足，商品单一、陈旧，包装和设计落后，品牌竞争力和影响力逐渐下降；二是不少老字号在品牌营销上投入过少，营销理念、手段没有适应时代变化，特别是没有充分考虑广大年轻人的消费习惯和需求；三是老字号的品牌价值开发和挖掘仍有待于完善。目前，不少上海老字号仍把主要精力放在产品或服务的生产、交易上，没有对老字号的历史文化价值进行深度挖掘和开发，品牌运作的意识和能力都比较薄弱，对老字号品牌衍生产品以及相关上下游产业链的开发也不够充分；四是老字号品牌知识产权保护的意识和力度还需要进一步加强。一些老字号对保护自身品牌的意识比较淡薄，老字号被抢注现象严重，还有不少假冒伪劣产品盗用老字号品牌，造成许多老字号品牌市场价值和商誉受到严重影响。
因此，上海“老字号”品牌要积极适应当前宏观经济环境和消费环境的变化，以创新为手段，以传承和放大老字号品牌价值为目的，采取有效的措施，为进一步打响上海“四大品牌”提供有力支撑。
根据不同老字号品牌的特性，鼓励老字号开发新产品和新服务，并优化营销方式和渠道。
上海的老字号品牌之所以深入人心，除了其悠久的历史以外，最主要的是其良好的产品质量和诚信服务长期以来被人们所认可。因此，要推动上海商业的转型升级，一个重要的突破口是聚焦上海老字号品牌，重点开发和创新商品、服务等，使老字号适应时代变化、适应新时代不同层次消费者的需求，激发老字号品牌的创新活力。同时，针对互联网时代的消费特点，推出新的营销方式和渠道，例如，除了传统的店铺促销、媒体广告、名人代言等手段之外，还可以通过微博热搜、微信公众号等平台进行推广，从而进一步提升老字号品牌在年轻消费者心目中的知晓度和美誉度。建议有关政府部门设立相关基金，并通过财政、金融、税收、市场管理等各种手段积极鼓励老字号革新技术、产品和服务，优化营销方式和渠道。
深度挖掘上海老字号品牌的历史和文化价值，以知识产权为核心延伸和打造产业链，实现跨界融合。
老字号拥有一般品牌所没有的骄傲历史，其背后所蕴含的品牌故事、企业文化、工匠精神等具有巨大的开发价值。要认真梳理老字号的发展历程和历史沿革，深度挖掘老字号品牌背后的人物故事、企业理念和文化价值，并将其融入产品和服务生产、销售等各个环节之中，进行广泛的营销和宣传，为消费者提供多层次、多元化的消费体验，打造老字号品牌的价值链和产业链。建议建立全市性的上海老字号博物馆，集中展示和推广上海老字号品牌，同时，也可以通过纪录片、电视剧、电影、话剧、戏剧、动漫等多种艺术形式对上海老字号品牌进行深度演绎，进一步提升上海老字号的品牌价值，增强其影响力、辐射力和渗透力。
启动“老字号回归”工程，鼓励有条件的老字号重新迁回旧址，通过商、旅、文的结合来带动商业街转型升级。
从历史上看，上海的老字号主要集中在中心城区的几条主要商业街及其附近的马路上。20世纪80、90年代，由于产业结构调整、旧区改造、城市更新等多种原因，不少老字号被迫或主动搬离南京路、淮海路、四川路等主要商业街，有些搬到外地甚至慢慢逐渐退出市场。当前，上海商业结构调整面临新的挑战和机遇，需要上海老字号重新回归主要的商业街和商圈，因为老字号实体店承载了很多消费者美好的记忆，具有深厚的历史文化价值，能够给消费者带来良好的现场体验。当然，老字号回归也不只是简单地回到原址重新营业，而是在原有的单一消费功能的基础上尽可能地增加休闲、娱乐和体验等多种功能，增加产品和服务种类，拓展和延伸产业链，放大老字号的品牌效应。要结合一些主要商业街和商圈的结构调整，根据不同老字号品牌的实际情况，统一规划，有重点、有步骤地推动有条件的老字号品牌回归原址或一些主要的商业街区，重新形成“老字号集聚商圈”，这对于促进上海实体商业的转型升级具有重要意义。
在上海一些最主要的口岸和交通枢纽设立上海老字号品牌集中展示和交易区，扩大上海老字号品牌的影响力和辐射力。
目前，上海的机场、火车站、游轮码头、高速公路服务区等交通枢纽都不同程度销售一些上海老字号产品，但往往场地过小，老字号商品的种类和数量都偏少，品牌的集聚效应没有体现出来。建议在上海一些主要的口岸和交通枢纽如虹桥枢纽、浦东机场、上海火车站、上海南站、洋山深水港、宝山邮轮码头等地设立上海老字号品牌集中展示和交易区，方便广大国内外游客了解上海老字号品牌，并购买最具有上海特色的上海老字号产品作为纪念品和“伴手礼”，同时，还可以利用这些口岸和交通枢纽便捷、高效的快递服务为旅客带来良好的购物体验。此外，还可以在上海以及周边省市特别是长三角地区的一些重要的高速公路服务区设立上海老字号产品的专区、专柜，扩大上海老字号品牌的影响力和辐射力。
适应消费者购物方式变化的新趋势，鼓励上海老字号设立网上专卖店，打造“网上老字号”品牌，通过线下实体店与线上网店相结合的方式，扩大上海老字号的销售规模和品牌影响力。
上海的老字号品牌本身已有很大知名度，但实体店的营业面积毕竟有限，而且很多年轻的消费者更喜欢网上购物，因此要鼓励上海老字号品牌在原有实体店的基础上，积极扩大网上销售，与国内外一些主要的网上购物平台合作，开设官方认证的网络店铺。线下精心打造消费体验的良好环境、线上做好品牌的宣传和推广，让消费者完成实体店体验商品并在网店或实体店下单购买的良性循环，最终实现线上与线下资源的整合和统一。
通过资本运作、管理输出、连锁经营等多种方式，大胆鼓励上海老字号品牌走出去。
上海的老字号大多具有较高的品牌知名度，广受消费者喜爱，其中不少在全国范围内家喻户晓，有些在国际上也有一定的影响力。因此，上海的老字号品牌应该根据各自品牌的不同情况，发挥老字号在商誉、品牌、管理、产品等方面的综合优势，通过资本运作、管理输出、连锁经营等不同形式拓展国内外市场，尤其要鼓励老字号品牌在国内特别是长三角地区以及其他发达地区的主要城市设立连锁店、专卖店、专柜等，进一步提升上海老字号的品牌影响力，扩大上海商品和服务的销售规模，为更好打造上海“四大品牌”提供有力支持。
来源：上观新闻、文/王如忠
编辑：上海社会科学院品牌发展研究中心
作者为上海社会科学院应用经济研究所研究员