当下，越来越多新消费品牌选择从上海这座国际消费中心城市起步创业或试水创新，这是因为上海不仅可通过营商环境优化、消费引领等来呵护新品牌发展，更可在新品牌的持续性上下功夫，帮助企业对接更多创新资源，引导品牌开发，做好品牌延伸。
《文汇报》记者：上海是培育新品牌的热土，诞生的新品牌也最多，是否可以认为上海在新消费品牌的孵化培育上具备天然优势？
凌燕：新品牌的成长条件主要看三个方面，营商环境、产业条件以及消费引领。上海2021年经济总量已跃居全球城市第六位，成为跨国公司进入亚太的主要门户，越来越多的跨国公司将地区总部和“头脑中心”移至上海，国内一些上规模的民营企业也纷纷将总部迁入上海，这无疑得益于上海营商环境的优势。
从产业优势来看，上海工业生产在经过多年转型升级后，制造业现代化的优势已十分明显，这为上海的新品牌产品力提供了有力保证
第三，消费引领。无论是近年来连续两轮“上海购物”三年行动计划的提出，还是国际消费中心城市建设提速，在全国都有消费引领的风向标意义。一方面，它可增强市场的繁荣度、便利度，提高消费市场的竞争力、吸引力和辐射力，另一方面，也为新品牌企业开拓市场、试水新赛道新模式新业态、培养新的增长点提供了更大的可能性。
《文汇报》 记者：上海正在打造国际消费中心城市，上海也是全国闻名的“购物天堂”，购物中心林立，这些场景能为新品牌的“上位”带来怎样的契机？
凌燕：国际消费中心城市是具备能够提供丰富的商品和服务，拥有宜人环境、美感建筑，满足多元化消费需求的城市。国际消费中心城市一般都具备三个功能——
一是具有强大的消费实现功能。将购物美食、休闲娱乐、旅游观光、文化创意、医疗健康、展览展示等消费服务业融为一体，不仅能极大满足消费者高品质、时尚性、国际化的消费需求，还提供超前和优质的商品和服务，从而创造需求，引领需求，这一功能将为新品牌的传播提供更多元化的品牌传播场景。
二是具有高效的消费配置和带动功能。上海打造国际消费中心城市重要任务之一，就是一方面将全球著名的消费品牌、各类消费资源高度集聚，另一方面成为中国对外展示和输出中国特色品牌、消费文化的首要门户。这不仅有利于新品牌的世界传播，更因为其消费资源的全球配置，能够对相关产业、基础设施与公共服务的投资起到导向作用，进而有效地带动消费品牌的供给增长和服务能力的提升。
三是显著的消费创新和引领性。国际消费中心城市的发展能级，很大程度上表现在消费创新和引领消费升级。随着科技和产业革命加速兴起，为新品牌提供新消费的展示中心、时尚发布中心、应用体验中心，将进一步推进新品牌与用户共创、与伙伴共赢、与渠道共生、与时代共同进步的成长空间。
《文汇报》记者：云集到上海的新品牌，能为上海商业带来怎样的新气象？
凌燕：商业兴盛的基础在于产品的丰富，云集到上海的新品牌，首先将为上海商业增添活力，更快实现新消费从“基础消费、实物消费、大众消费、单一消费、生存型消费”向“品质消费、体验消费、个性消费、多元消费、发展型和享受型消费”的迭代升级。
我们同时发现，很多新品牌开始从不同的维度去关联中国文化，塑造中国气质，将国风国潮定为优秀新品牌形象的主基调，这对于上海打造不同于世界其他城市、具有中国特色的国际消费中心城市，引领全球消费风向标，具有非常重要的意义。
《文汇报》 记者：新消费品牌“从0到1”的速度越来越快，但消亡率、被替代率也极快，要更好培育、呵护新品牌健康发展，上海能在品牌发展的全生命周期里做些什么，发挥什么积极作用？
凌燕：品牌持续发展的核心动力，在于它的持续差异化。新消费品牌引爆崛起的商业逻辑，是最大化实现了需求端消费品牌的横向差异化。换句话说，是消费者偏好基于自我展现和享受需求动机，是“感性”消费品牌的差异化，它有三个特性：一是偏好不可预测；二是偏好相互依赖；三是消费者审美疲劳后，偏好会很快消失。爆发性和短暂性是这类品牌的特点，所以其商业曲线呈峰状。如何保持持续成长？最重要的是在消费需求热情消退之前，通过创新、设计，引导品牌开发，做好品牌延伸。
这其中，上海有很多可为之处。比如，作为中国时尚之都、设计之都，上海集聚着全球顶尖时尚设计、国内外知名设计师以及品牌创新资源，推动原创设计发展，构筑集设计、发布、展示、销售、贸易于一体的时尚消费创新培育平台等，这就能让落户上海的新品牌获得“近水楼台先得月”的优势。
新消费品牌实质上是消费社会新变化的时代产物，是基于社会行为的产生，其所践行的不仅是一种资本增值的逻辑，更是一种社会流动的认同机制。新消费社会的消费不仅仅是以商品与闲暇为核心，其在市民参与、文化认同等方面也逐渐凸显作用。也就是说，将品牌的消费行为上升为社会行为，培养品牌文化价值，才能让品牌走得更远。因此，在打响“上海文化”品牌的过程中，着重将上海优秀文化基因、上海传统工匠精神文化等根植于从品牌管理、品牌生产到品牌营销的一整套系统里，将上海文化精神转化为能让消费者感知的品牌价值。
《文汇报》 记者：帮助新品牌在上海沃土更好成长，您有何建议？
凌燕：第一，鼓励商业企业积极洞察市场需求变化，防止新的品牌同质化现象。第二，加大对互联网+、新平台、新技术的商业企业的自主培育和引进力度，扩大自主品牌规模、拓展细分领域新产品。第三，多渠道培育企业集群主体，通过基金投资、企业品牌收购、品牌资产股权融资等市场化方式，为上海自主品牌企业发展壮大谋得新动能。第四，提高品牌在生产过程中所涉及的所有地区甚至国家的健康和安全标准，这一方面可避免因社会和环境相关问题引发的对品牌的冲击，另一方面可提高“上海品牌”在国内外的美誉度。
文章原载于《文汇报》2022-2-22