在当今全球竞争格局下，品牌早已不再是简单的营销成本项，而是企业最核心的战略投资。从苹果、华为到海尔、宁德时代，全球领先企业正在通过品牌战略升维，构建以感知质量为基础、以新质生产力为特征的全新商业生态。2025年6月24日，上海社会科学院上海品牌发展研究中心副主任凌燕在金山区首席质量官培训班上，深入剖析了品牌战略如何从传统营销工具跃升为企业高质量发展的核心驱动力，揭示用户感知质量作为品牌战略生死线的底层逻辑，为构建新质生产力品牌生态的实践路径与学员们深度交流。
一、品牌战略的本质跃迁是从成本中心到价值创造中心
传统企业认知中存在一个致命误区——将品牌建设视为锦上添花的营销成本。这种观念导致大量企业陷入低水平竞争困境。反观全球领军企业，品牌建设已被纳入核心战略投资范畴。苹果公司始终保持研发投入占比6%左右的同时，其品牌管理投入高达营收的4.2%。这种技术+品牌的双轮驱动战略，使苹果在智能手机市场仅占15%份额的情况下，攫取了行业75%的利润。海尔集团实施生态品牌战略，累计投入超百亿元，换来的是40%的生态收入增长率，成功转型为物联网生态企业。华为更是将品牌建设提升至战略高度，每年千亿级的品牌投资构筑起难以逾越的护城河。
品牌战略绝非仅仅局限于短期的市场推广或产品销售策略，而是一种极具前瞻性与长远价值的战略投资。从企业发展的宏观视角来看，投入资源进行品牌建设，如同在未来的市场竞争中提前布局关键的资产。这一投资的回报，往往不仅仅体现在直接的经济收益上，更深刻地反映在品牌的知名度、美誉度和忠诚度的持续提升，以及由此所带来的市场份额的扩大、客户价值的挖掘和企业形象的塑造等多个方面。
品牌资产= ∑（感知质量溢价×客户生命周期价值）——这一经济学公式揭示了品牌战略的投资本质。优质品牌不仅能够获得当下的价格溢价，更能通过提升客户忠诚度延长价值创造周期。当企业坚定地将资金、人力、时间等资源投入到品牌战略中，初期可能会面临一定的成本压力和市场反馈的不确定性。然而，随着时间的推移和战略的有效实施，品牌资产会不断累积和增值。例如，苹果公司在品牌建设上持续投入，从产品研发、设计创新到营销推广，全方位塑造品牌形象。其品牌战略投资不仅使其产品在全球市场获得消费者的热烈追捧，更建立起了一种独特的品牌文化，吸引了大量忠实用户，为企业的长期发展奠定了坚实基础，形成了难以复制的竞争优势，这正是战略投资所带来丰厚回报的生动体现。
二、以用户感知质量为基础的品牌战略思路
在当今消费者主权时代，用户感知质量成为了品牌战略的核心基石。完整的感知质量体系包含四个关键维度：一是功能质量方面，传统标准强调参数达标，而新质生产力时代要求产品具备场景化问题解决能力；二是情感质量，当前用户对情感质量的评估已从简单的满意度调查升级为价值观共鸣度测量，只有当品牌价值观与消费者情感产生深度共鸣时，才能够激发远超产品本身的情感连接。这种连接在神经科学实验中表现为伏隔核（大脑奖赏中枢）的显著激活，直接推动购买决策；三是过程质量，其衡量标准从交付时效发展为全链路体验流畅性。如生鲜快递的30分钟内的极速送达服务不仅解决了效率问题，更通过精准的温度控制和优雅的交付体验，创造了差异化的品质感知。因为，流畅的消费过程能够激活大脑镜像神经元系统，提升45%的推荐意愿；其四社会质量超越合规性认证，要求ESG价值可视化。哈佛商学院研究证实，当品牌的社会责任表现可视化时，消费者支付意愿提升32%，品牌记忆留存时间延长3倍。
因此，企业只有深刻理解并精准把握用户对产品质量、服务品质、品牌体验等多维度的感知，才能构建起具有强大竞争力和生命力的品牌战略。
三、品牌战略驱动高质量发展与新质生产力生态构建
（一）助力企业实现高质量发展
品牌战略是企业实现高质量发展的核心引擎。一方面，通过品牌建设，企业能够精准定位市场需求，聚焦核心竞争力，优化资源配置，提升产品附加值和市场竞争力。品牌知名度和美誉度的提高有助于企业吸引优质客户资源，拓展市场份额，从而实现销售额和利润的增长。另一方面，品牌战略引导企业不断创新，推动技术创新、产品创新和管理创新。为了维护和提升品牌价值，企业必须持续投入研发，探索新技术、开发新产品、优化生产工艺，以满足消费者日益多样化和个性化的需求。这种创新驱动的发展模式，有助于企业突破传统发展模式的瓶颈，实现从规模扩张向质量提升、从粗放经营向精细管理的转变，进而迈向高质量发展的轨道。
（二）推动新质生产力生态形成
在宏观层面，品牌战略对新质生产力生态的构建具有重要的推动作用。新质生产力生态以创新、绿色、智能、融合等为特征，而品牌战略能够有效整合产业链上下游资源，促进企业间的协同创新与合作。具有强大品牌影响力的核心企业，往往能够凭借其品牌优势，吸引更多优质供应商、科研机构、合作伙伴等共同参与到产业链建设中。通过建立长期稳定的合作关系，各方资源得以优化配置，技术创新成果得以快速转化和应用，从而提升整个产业链的生产效率和质量水平。
同时，品牌战略所倡导的价值观和理念，如绿色可持续发展、创新驱动等，能够在产业生态内广泛传播和推广，引领产业生态向新质生产力方向转型。例如新能源在汽车产业，特斯拉以其颠覆性的品牌战略，不仅推动了自身在电池技术、智能驾驶等领域的创新发展，还带动了整个产业链的升级。其对电池供应商、零部件制造商等合作伙伴提出了更高的技术要求和环保标准，促进了上下游企业的协同创新，共同构建了一个以新能源、智能化为核心的新型汽车产业生态，为新质生产力生态的发展树立了典范。
（三）构建新质生产力品牌生态的三步法
第一步：技术密度筑基
技术密度是品牌生态的基础支撑。经济合作与发展组织(OECD)数据显示，制造业每提升1%的研发强度，平均带来0.8%的附加值增长。
技术品牌化需要构建研发-专利-标准-品牌的价值转化链条。宁德时代通过零碳技术创新，将每kWh电池的碳排放从107kg降至45kg，并将这一技术优势转化为鲜明的品牌标识，获得欧盟市场绿色溢价。这种技术品牌化实践验证了一个关键规律：在新质生产力时代，技术创新与品牌建设不是割裂的两种活动，而是同一价值创造过程的两个维度。
第二步：感知质量转化
将技术优势转化为用户可感知的质量体验，是品牌生态建设的关键环节。长城五星葡萄酒建立的137个风味指标数据库和国宴味觉记忆体验系统，使其高端产品复购率提升至68%，远超行业平均水平的35%。这种转化能力本质上是一种技术语言到体验语言的翻译过程。
感知质量的科学管理需要建立量化评估体系。领先企业已开始部署集成脑电、眼动追踪等技术，构建动态质量感知指数。
第三步：生态品牌裂变
生态品牌是新质生产力的高级形态，其核心是通过赋能与连接创造系统价值。生态品牌的构建遵循专业化-平台化-生态化的演进路径。
我们清晰地看到：品牌经济的新纪元已经到来。品牌战略作为企业发展的核心驱动力，在当今时代展现出强大的价值和影响力。企业应深刻认识到品牌战略是一种战略投资，以用户感知质量为基础，精心谋划和实施品牌战略，从而实现自身的高质量发展，并积极参与到新质生产力生态的构建中。只有这样，企业才能在全球竞争中立于不败之地，为经济的可持续发展贡献重要力量，在市场的浪潮中扬帆远航，书写属于自己的品牌传奇篇章，开启高质量发展与新质生产力生态的美好未来。
