要说中国历史上最有名的包子是哪家，估计很多人会说是天津的狗不理包子。然而就在近日，上市不足5年的狗不理正式终止股票挂牌，主动从新三板退市。消息一出，引发社会上不少讨论。
“狗不理”这个包子界的顶级品牌，最早起源于清咸丰年间，天津三岔口金刚桥桥头。创始人是静海人高有贵，小名狗子，因他包的包子皮薄馅多，极受欢迎，每天到他店吃包子的人络绎不绝，因为客人多，狗子没时间搭理食客，时间长了人们说“狗子不理人”，后来就成了“狗不理”。别看这小小的包子，它还进过紫禁城，慈禧太后夸它“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也”，让它名噪全国，由此成为“包子一哥”。人们但凡说到中国的包子，必然就会想到狗不理包子，从品牌营销学的角度看，狗不理的品牌知名度和影响力可见一斑。
然而，为什么如此强势的百年品牌会退市？从大多数网友包括身边曾经吃过包子的人对它的评价不难看出，与其说是因为价格太贵，倒不如说是因为人们觉得它不值这个价，“包子手艺和用料很家常，味道没优势，给人的感觉是靠着狗不理的招牌，宰游客的天价买卖”。由于狗不理品牌美誉度的下跌，导致品牌价值缩水，“狗不理”最终成了“人不理”。
“狗不理”的退市带给我们一个重要启示，那就是提升品牌价值的重要性。
品牌不仅是一种识别标志，更是一种精神象征、一种价值理念，它的最终意义是在消费者中建立起自我认知和自我认同，品牌通过知名度、美誉度、忠诚度与消费者形成一个具有共同价值信仰和心理模式的共同体。而要让品牌价值增值不缩水，就必须打好“文化”这张牌。
首先，文化精神是品牌价值的核心灵魂，是品牌美誉度不断提升的重要引擎。品牌既是文化精神的沉淀，也是文化精神的创造者和实践者，其包括品牌组织的经营管理文化与精神文化两个子系统，前者具有鲜明的人文特征，表现为民族性和家族性，后者则赋予了品牌成为无形资产的能力，是对知识产权、契约、人脉关系及商誉管理等综合资源的整合。
其次，传承与创新是品牌常青树。文化的生命力在于传承与创新，从老字号品牌的发展现状来看，文化精神的两个子系统都存在问题。
从品牌组织的经营管理文化上来看，老字号品牌大多因循传统经营模式、管理机制，家族式、家庭式管理色彩浓厚，墨守成规，前店后厂、手工作坊为主的生产经营方式长期占主导，在一定程度上限制了产品标准化、规模化发展，难以在机械化作业上有所突破，产品的市场占有份额有限。同时，老字号品牌企业往往严守“祖传秘方”，忽略了以市场为中心的现代企业管理观念，缺乏现代管理的技术手段以及健全的规章制度。品种、工艺到包装几十年变化不大，原汁原味的技艺传承与现代工艺应用存在矛盾。
从品牌组织的精神文化层面上来看，老字号品牌企业一定程度上仍存有“小富即安”思想，盲目信奉“酒香不怕巷子深”，忽视对老字号品牌文化的挖掘和整理，不注重运用独有的文化去塑造品牌，延伸产业链。具体表现为：品牌形象缺少时代特点，品牌价值辨识度模糊，品牌文化宣传力薄弱和品牌文化辐射力不够四个问题。
第三，文脉与时尚结合，才能讲好品牌故事。现在许多老字号品牌在文脉传承过程中，没能很好平衡文脉与现代时尚的关系，导致与消费者沟通存在障碍。一个品牌应该是既表达历史、传统的文化特征，同时也在形式感和符号体系中找到与现代消费者的对应关系，因此在利用文脉发展品牌的过程中，要充分考虑文脉传承与现代时尚之间的关系，将文脉在传承中得到时尚化，讲好品牌故事。
具体而言，要做到以下两点：
一是深化市场研究，精准定位消费需求。随着消费升级趋势不断演进，消费者消费结构、行为方式等出现新的特点和变化，云计算、大数据、移动互联网等新技术与包括商业在内的传统行业相互碰撞，老字号品牌应加快应用新技术，开发个性化的产品和体验，拓展全渠道运营，提高经营灵活性。
二是强化情感维系，尝试跨界融合。近年来，老品牌产品跨界风潮如火如荼，美加净+大白兔润唇膏、英雄+RIO墨水鸡尾酒、百雀羚+喜茶喜鹊礼盒、连咖啡+光明童年回忆盒等成为网红新品，让老品牌圈粉无数，重新收获了高人气、高口碑。但老树新花红一时易，难的是捕获新生代群体的内心意识与偏好特征。老字号推陈出新更需紧抓主力消费者的休闲、创意需求，融入科技和时尚元素打感情牌、经典牌、体验牌，强化与终端消费者的情感维系，唤起人们对老字号品牌的集体记忆。
习近平总书记说“让民族品牌大放异彩”，作为中华民族悠久历史文化不可或缺的重要组成部分，老字号品牌历经百年，承载着时代性的文化内涵，传承着中华民族工匠精神和精湛技艺，是中华民族优秀文化意义系统代表。但老字号不能倚老卖老，不能只会啃老本，如果抛弃初创时的本分，无视当下消费结构的不断升级，既不深耕品牌文化，也不创新突破，而只急于追求高利润，最终只能是丢了文化精神，输掉了百年品牌。
作者：凌燕（上海品牌发展研究中心副主任）
来源：上观新闻
编辑：上海品牌发展研究中心