随着消费结构的升级转型、美妆社交平台的快速发展，国内消费者美妆消费理念也逐步增强，中国成为了全球最大的化妆品新兴市场。在短短20多年里，中国化妆品业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。尽管2020年全球新冠疫情对全球经济造成了巨大影响，但国内化妆品市场规模仍然保持6.83%的正向增长率，达到4726.35亿元，这充分体现了我国化妆品市场未来发展的强大消费支撑力。消费需求升级、主流群体年龄段拉长、男性增量需求加入等多重因素将继续推动中国化妆品市场规模扩张，我们预计2026年我国化妆品市场规模将达到近万亿元，成为全球最具潜力的化妆品市场。
Ü 中国“美丽产业”大有可为
国货品牌无论是从产品品质、技术创新、市场竞争力等方面都有了质的飞跃，告别了从前低价市场的时代，全新进入了追求质感和个性的赛道。我们在消费者调查问卷里提出一项问题“提起国产化妆品，你能想到哪些品牌？”问卷回收中我们发现，消费者心目中已经不仅仅是那些具有悠久历史的老品牌，更有现在炙手可热的新锐品牌。当问及为什么会选择购买国产化妆品而不是国外化妆品时，回答已经不像十年前，支持国货仅仅因为强烈的民族自豪感，而更多认为国产化妆品在品质上与国外化妆品没有差别，甚至有些单品更出彩。这表明，相比于十年前以价格决定消费力的时代，如今更多的消费者愿意为品质和个性买单，这直接影响了国产化妆品品牌不断创新产品功能开发和民族品牌文化的植入。
可以说，中国化妆品品牌经历“外资品牌主导→经典国货复苏→新锐品牌爆发“路径，国货崛起趋势锐不可当。从我们各渠道收集的数据整理统计，2011-2020年彩妆国货市场份额从2011年的3.1%提升至2020年的19.5%；功能性护肤市场中，薇诺娜聚焦敏感肌修复市场，以21.6%市占率占据细分赛道榜首。
我们可以从此次进行评估的部分排名靠前的彩妆品牌市占率的变化中管窥一斑。
基础护肤类、彩妆类、功能护肤类品牌与国外品牌2020市占率比较
当前，中国有持证化妆品生产企业超过5400余家，产业链各个环节也都涌现出了一批优秀企业。中国化妆品产量保持增长态势，预计2021年产量将达到199万吨，作为世界化妆品行业的重要生产地和重要市场，中国“美丽产业”有巨大的上升空间。
Ü 上海将成为中国化妆品高端新品牌的集大成者
受区域性经济发展不均衡影响，不同地区消费者人群的化妆品消费能力、对化妆品品牌的认知度差异较大。国际知名化妆品品牌凭借其雄厚的资金实力以及强大的市场营销能力，主要集中在一二线城市，市场竞争激烈；国内化妆品品牌起步较晚，早期主要集中在三四线城市进行产品销售。随着居民可支配收入的提高以及消费升级的驱动，叠加电商渠道的快速崛起，国内化妆品品牌资金实力逐步增强，同时依托本土优势率先把握住化妆品行业营销模式转型的趋势得到突破性的发展，国产化妆品品牌已逐渐在一二线城市取得了一定的市场竞争优势。从本次评价上榜的50个品牌地区分布来看，北上广一线城市中，上海占上海参评品牌的55%，广州第二，占其43%,北京第三，占其40%，上海优势明显。而在上海地区的入榜品牌中，有59%来自东方美谷。在品牌竞争力20强榜单中入榜的上海地区品牌中有83%来自东美谷品牌。可以说，一定程度上，东方美谷代表了上海化妆品品牌竞争力的实力。
中国化妆品生产企业主要集中华东和华南地区，这一方面与人口分布和城镇化率有关，华东地区和华南地区人口超过5亿，部分省市城镇化率达到65%，一定程度上影响化妆品生产企业行业布局。另外一个因素，华东和广东等地区由于原料和装备供应比较集中，化妆品产品生产成本整体较低，有利于行业生存，但也面临同质化产品激烈竞争压力。地方政府支持是推进产业发展的重要因素。上海、广州、成都、重庆等地目前已成为化妆品产业重点布局区域。各地对于发展化妆品产业做了很多政策或者概念层面的构建，希望打造成百亿级、千亿级的产业，包括上海的东方美谷、广州的白云美业大湾区和中国美都、成都的医美之都、重庆的西部美谷等。
东方美谷，集聚了实力强劲的美妆产业链，据悉，其原料端有帝斯曼、巴斯夫和德国汉高，供应链端有科丝美诗、莹特丽等顶级代工企业和研发中心。风靡全球的植村秀“砍刀眉笔”、美国NARS口红笔，全部来自莹特丽在“东方美谷”的工厂，近年来，这家工厂的客户名单中，出现了毛戈平等国货品牌的名字。新锐品牌的成长，需要强劲的产品力，在长三角一体化发展的背景下，长三角成熟完备的制造能力，为上海的国货新品牌提供了产品力保证。我们从多项数据统计来看，上海自打响“四大品牌”以来，上海新国货品牌的产出数量以及融资企业的数量，均领先于全国。建成国际消费中心城市，打造世界级消费“金腰带”的上海在当下的国货消费热潮中其优势将更明显。
Ü 品牌民族自信迎来国货化妆品品牌战略发展期
人们对于来自不同国家和地区的品牌观点是不一样的，在竞争激烈的化妆品消费市场，品牌起源可以被用作很重要的品牌区分器。2016年，尼尔森发布了一项关于全球品牌发源地问卷调查的分析报告，91%的中国受访者认为品牌来源地与品质、价格、多样性等其他购买品牌的决定性因素同样甚至更加重要；27%的中国受访者强烈赞同国际品牌相比与本地品牌在产品创新上做的更好，25%的受访者非常相信国际品牌在品质上比本地品牌更胜一筹；53%的被调查者倾向于购买国际品牌化妆品，而只有19%的人倾向于选择本土品牌。可见在当时的情境中，国际品牌的化妆产品在中国市场更受欢迎。
值得关注的是，民族自豪感对于不同国家的消费者选择国际品牌或本土品牌有着显著的影响，那些民族自豪感强烈的消费者是不会选择国际品牌的。当年尼尔森的调查中，21%的中国受访者表示民族自豪是他们选择本地品牌最重要的原因，这也解释了为什么在国力日益强盛、文化日益自信的今天，有越来越多的消费者倾向于选择本土品牌。2019年尼尔森发布的《第二季度中国消费趋势指数报告》显示，68% 的中国消费者更喜欢购买国产品牌，近90%的消费者在首次体验国妆后，表示会再次回购。
本次我们在消费者调查问卷里，同样也对消费者消费国别偏好度做了调查，调查结果，有34.02%的受访者认为国产化妆品比国外化妆品更好；有22.7%的受访者认为国产化妆品与国外化妆品没有差距；有29.38%的受访者认为国产化妆品与国外化妆品有一定差距；而只有9.02%的受访者认为国产化妆品与国外化妆品的差距比较大。有68.4 %偏好购买国产化妆品品牌；31.6%偏好购买国外化妆品品牌。
这已不仅是民族自豪感的因素，更多是当下尤其是年轻一代对国货品牌的自信的增强。这就是为什么国内市场品牌终于被认真对待，中国化妆品行业逐步成熟起来，开始从国外竞争对手手中夺取市场份额，并逐渐占领主导，特别是在大众市场领域，国内化妆品领军企业的市场份额正在步入正轨。到2025年将从目前的31%上升到36%，中国已经是世界第二大化妆品市场，也是增长最快的市场主要的化妆品市场，在国内，它是增长最快的消费群体之一。
过去，品牌核心壁垒高，且消费者是被动式的信息接受。国际大牌初入中国市场时，其品牌附加值护城河的建立途径是“重金出奇迹”：涵盖一线广告代言人+黄金时段广告+高端杂志等主流媒体渠道，以排他性的反复式灌输塑造独一无二的品牌形象。而现在，营销壁垒减弱，消费者主动搜集信息，从而国货品牌曝光率、认知度得到提升。在供给端，在渠道多元化和分散化趋势下，一线品牌难以垄断主流优质营销资源。例如，过去投放黄金时段热门频道广告，可能覆盖多数潜在消费者，但新媒体崛起使得营销平台、营销达人数量众多，传统渠道覆盖度大大下降。在需求端，消费者已不接受被动式信息，而是以质疑的眼光看品牌，从设计包装、使用感受、到成分分析，深挖产品优缺点，并通过综合比较“明星代言+直播带货+达人推介+网络软文+朋友肯定”等多种方式，最终挑选出符合自身需求的产品。例如现在流行说法的“成分党”，为其代表的消费者，他们就是较为典型的主动搜集信息型。东方美谷的“美谷美购”其中有一个亮点就是抓住了这一消费偏好的趋势。
所以总的来说，优质的国货品牌要想脱颖而出，获得市场认可，必须表现出极强的营销环境适应性，才能更好地迎合民族文化自信的这个大趋势。
据阿里平台数据显示，2021年4月，国货彩妆平台的销售额首次反超国际化妆品品牌，花西子、完美日记、珀莱雅位列前三，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂紧随其后。在护肤品方面，则注重积雪草、烟酰胺、视黄醇等活性更高的新成分研发与应用，以较高性价比和产品效果，获得了用户认可。
Ü 国货化妆品潮流涌动给予挑战并存
国货化妆品牌在经历了快速发展期后，也逐渐面临诸多问题，赛道拥挤、品牌竞争进入红海是现实，因此，如何直面挑战和机遇，进一步激发市场潜力，还需我们深耕细作，多下苦功夫。 我们认为：
1、持续行业监管，加强规范化运营
我们看到，《化妆品生产经营监督管理办法》自2022 年1 月1日开始施行，相关规范陆续出台表明国家对化妆品市场发展的重视，行业规范化运营有望加速出清不具备资质的中小企业、淘汰落后产能，优先利好头部品牌商、制造商，政策扶持下优质资源头部集中，集团化企业成长空间更大。在这份《化妆品生产经营监督管理办法》中首次提出建立化妆品质量安全追溯体系，明确化妆品注册人、备案人、受托生产企业应当建立化妆品质量安全的管理制度对供应商遴选、原料验收、生产过程及质量控制、设备管理、产品检验及留样等，全面负责。除了生产环节，《办法》还要求化妆品经营者建立并执行进货查验记录制度。该体系的建立可以让整个链条透明化，一旦发生化妆品质量安全问题，可以快速查到问题源头。东方美谷作为集聚上海化妆品品牌的集聚地，应积极构建并营造化妆品行业产品质量、品牌追溯等体系生态环境。
2、发挥行业带头作用，加强行业标准化引领
我们从上海日化协会了解到，国内标准引领作用尚未能显现。在原料方面，欧盟可用原料22620（植物来源约1/3），可用防腐剂58种，可用紫外吸收剂31，可用着色剂153种。目前我国可用原料8783（约1/4植物原料），今年增加了100多种，达到8900多种，可用防腐剂52种，可用紫外吸收剂27种，可用着色剂157种。在化妆品功效评价方法，欧盟化妆品功效评价指南（EEMCO），包括皮肤颜色、表面形态、弹性、微循环、皱纹和平滑度、皮脂、酸碱度、经表皮水分流失、干燥瘙痒、抑汗、除臭等几十种。我国目前共有保湿、防晒等15规范，其余正在制定过程中。在标准上既存在差异，也存在差距。对此，东方美谷应积极与行业协会互动，探索行业标准，发挥引领作用。
3、发挥行业导向标作用，为产业布局规划、行业发展提供支撑
构建并完善中国化妆品品牌评价体系，打造国内外化妆品品牌榜矩阵，整合国内外化妆品品牌资源。东方美谷在当下资源优势的基础上，应积极建立品牌工作数据库，以全面、客观、系统地把握化妆品行业品牌整体及细分领域品牌创新发展情况，并对品牌发展表现进行评估量化、持续跟踪。以动态指数矩阵为行业相关政策提供数据支撑。同时为政府在做决策方面，也可通过对比分析政策前后品牌库中各项指标数据的变化，准确地了解方案实施后的具体效果，并对决策方案作出相应的调整优化。
（凌燕，上海社科院品牌发展研究中心副主任）