2024年对于全球来讲是一个极具挑战的一年，可持续发展和气候行动将直接关系着未来全球经济发展的命脉。
今年联合国发布了《2024年世界经济形势与展望》报告，字里行间无不透露一个讯息：2024年，对于全球经济来说，又是艰难的一年。报告预测，全球经济增长将进一步放缓，全球国内生产总之的增长预计从2023年的2.7%放缓至2024年的2.4%，预计2025年的增长率会有所提高到2.7%。尽管中国经济在2023年表现出了较强强度韧性，下半年中国经济的增长加快，全年增长率达到5.3%，但受全球经济影响，加之房地产行业的持续疲软、消费者信心明显不振等，2024年中国经济增长将温和下滑至4.7%。
今时不同往日。当全球经济遭遇地区冲突的不断升级，以及气候影响增加了全球经济的不确定性和风险的挑战时候，中国经济如何应对百年之未有大变革，我认为，唯有从根基改革，深植可持续发展理念，将环境保护和绿色发展纳入长期战略规划和决策过程，才可走出泥潭。对此，我预测，2024年将会是各行业企业深度实践ESG的一年，从而也必将推动国家经济政策在可持续发展决策上的合理性和有效性。
品牌的价值不仅仅在于可以带来超额利润或产品溢价，更在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益，实现社会价值和市场价值的统一。
对于企业来说，发展的目标是在高质量发展中实现自身的价值，在维护自身形象的同时，提升品牌价值，增加品牌的广度和宽度。我们一直强调，企业之间的竞争的高级阶段一定是品牌竞争，因为品牌的价值不仅仅是为企业带来超额利润，更是能在未来很长一段时间内为企业获得稳定的收益，并能实现企业的可持续发展。说到这里，我不禁想起《繁花》里爷叔的一句话，“做生意不是比谁赚的钱多，而是比谁活得更长”。这是生意经，更是品牌经。
品牌价值作为企业的一项重要的无形资产，是企业拥有的品牌资产所附载的价值，并非由某一项因素完全决定。它包含投入的成本价值，和在经营中创造的附加价值，附加价值取决于消费者对品牌的心理认知，也取决于企业为品牌所做的所有努力。尽管品牌价值评估的参数很多，且不同行业、不同企业的品牌价值评估都有所区别，但都基于一个底层逻辑的公式，即：品牌价值（BV）=品牌收益（Income）*品牌强度系数（Brand Intensity Coefficient)*行业调整系数（Industy Adjusted Coefficient)。
在这个公式里，我们必须清楚的是，影响品牌价值的品牌收益，不等于超额利润，也不是净利润指标而是企业未来的年利润基数的加权。其二，影响品牌价值的品牌强度系数是企业与消费者之间的综合张力，是品牌的建立过程，从认知、认同、到认购、复购、形成忠诚度、美誉度……的心理认知过程和企业包括产品的性能、质量、文化内涵、市场定位、满足效用的程度等的市场力的乘积与品牌生命周期的相关性的系数，是企业的生存能力、开拓能力、影响能力等品牌力的综合表现。第三，行业调整系数，反映的是行业品牌的影响力对企业品牌的贡献是不一样的，行业品牌成熟度高的，消费者对品牌的认知就比较敏感，对产品利润的实现度就会增强。因此，影响品牌价值的因素不是短期、静态，而是长期、动态，且不仅是企业内部治理，更有与消费者之间，与社会、环境之间的关系。
ESG是将环境、社会和公司治理（Environmental、Social、Governance）表现纳入投资决策中的，传递的是一种追求经济价值和社会价值相统一的发展观。
在激烈的的市场竞争中，如果只是单纯地追求经济效益，是无法满足多个利益相关者的需求，因为企业不仅要保护股东权益，也必须关注相关者的利益，在追求经济效益的同时，提升可持续发展能力，使社会价值和市场价值统一，才能打破企业生命周期的熵增定律之闭环，真正意义上地实现“百年品牌”的宏伟目标。而ESG，即是将环境、社会和公司治理（Environmental、Social、Governance）表现纳入投资决策中的，传递的是一种追求经济价值和社会价值相统一的发展观，在实践保护了股东利益以及相关者的利益，确保了组织决策中决策管理权和控制权的分离，使企业与各利益相关者之间的联系加强，减轻了信息不对称，提高了可持续发展能力，延长广度和深度。
先说环境。随着近年来气候问题的凸显，环保意识不断加强，对于企业来讲，企业环境责任也不再仅仅是企业社会责任的一部分，而是作为一个重要的独立变量得到越来越多的重视。比如星巴克。自2021 年起，每年的世界地球日都会推出“自带杯免费喝咖啡”活动。2023年4月19日星巴克称4月22日“世界地球日”上午11点到12点“自带杯免费喝咖啡”。22日当天在门店购买任意杯子也可免费获得一杯中杯咖啡。消息一经发布，便在各大社交平台上吸引到众多流量并引起广泛讨论，吸引了广大消费者的关注，后续其他品牌如Manner等纷纷效仿，成功树立了重视环境保护、关爱地球健康的品牌形象，成为让人印象深刻的ESG 品牌营销案例之一。不仅在营销端，在产业链上我们也能看到品牌企业的ESG作为。比如可口可乐推出的“消碳经济合伙人”社区发展项目，以产业链为基础，联合上下游的所有供应商伙伴，共同削减在整个产业周期里的碳排放指标。可口可乐通过这种方式，可以在整个产业周期里选择具有“绿色基因”的合作伙伴，共同建立起与ESG 的深度联系。
再说社会责任。从品牌价值评估公式里我们可以看到，品牌的源泉在于其未来获利的能力，关键因素离不开消费者对于品牌的认同。当消费者对企业产品或服务感兴趣时，企业的品牌在市场中更有竞争力，这是从品牌营销的角度去看，企业履行社会责任时带来良好的声誉，会使消费者对品牌名称产生更深的记忆，从而产生品牌效应，提升企业的品牌价值。基于此，中国企业往往已非常熟练地将企业社会责任作为了提高企业竞争优势和合法性的一个重要工具。比如2021 年7月的鸿星尔克。在企业亏损的情况下，向郑州洪灾灾区捐赠5000 万元，当消息一出，鸿星尔克淘宝直播间瞬间涌进大量粉丝。有超过200 万人参与扫货，上架一款抢空一款。成功塑造了心系灾区，勇于承担社会责任的企业形象，换来的是“没货了也没事，寄空盒过来”“把商标寄过来，鞋子我自己做”的坚定支持，以及破亿的单日销售额和高达平时52 倍的销售业绩。
第三公司治理。对于企业来讲，最有价值的资产之一是他们的产品、品牌和服务。公司治理是企业核心竞争力的重要组成部分,其中包括公司管理层、董事会、股东和其他受益群体之间的一套关系，在公司治理中的各相关变量对品牌价值有一定程度的影响。不过从国内外的案例中，目前从公司治理层面研究影响品牌价值的探索不多，单一维度的局限性不能综合评价，导致ESG三个领域之间与品牌价值相关性的理论研究上缺少素材，加之在制定经济政策上的不确定性，导致了在实践中我们更多的看到是单一维度的破圈，而无论是国外头部品牌，还是国内大众品牌，都或多或少在“漂绿”的边缘徘徊。
品牌ESG故事不是立人设，而要根植品牌的长线发展，渗透到实际的产业周期里，才更具说服力，才可持续。
《南方周末》曾披露过《2022 年“中国漂绿榜”》，将快时尚行业成为众矢之的，上榜品牌除了大家耳熟能详的H&M 外，中国新型跨境电商快时尚巨头SHEIN 也未能幸免。如果从利益驱动角度来看，由于企业环境信息披露受到业绩预期落差的影响，且该影响随着落差持续时间的延长而增加，导致企业往往因利益驱动而采取“漂绿”行为，以“立人设”“完成任务”出发，并没有意识到开展ESG 实践能够切实帮助企业扩大品牌影响，提升品牌价值。因此ESG价值重构势在必行。从市场营销来看，如今的消费主力成长于物质极大满足的消费主义时代，会比以往更加关注产品或服务是否真正“可持续”。因此，在未来相当长一段时间内，受众对品牌的认知一定更加理性和审慎。ESG实践也必须将优化供应链、优化产品线以及转变营销思维落到实处，从生产环节开始进行减碳和环保处理，从采购、生产、组装、物流到回收等环节进行全面的可持续的量化与监测，才能真正说好品牌ESG故事。
（凌燕 上海社科院上海品牌发展研究中心副主任，长三角品牌专业委员会秘书长）